撕去”仪式感“标签的香薰，是怎么变得比香水更好卖的？｜海外品牌观察
女子刀法研究所是专门聚焦新消费与新营销的赋能平台，我们洞察新消费品牌、总结营销方法论，成就中国好品牌。
当你还在消费秋天的第一杯奶茶，更加精致的人已经点上了秋天的第一支香薰。
以前提到香薰，大家最先想到的就是点根蜡烛，但现在的香薰形式比你想象的还要多样。比如做成独特外观的扩香器、不用点燃的无火香薰与晶石香薰等。
左：Diptyque走马灯
右：Edito.me晶石香薰
左：Cosmic speculation
右：Sunherb棉花糖无火香薰
香薰也不再仅限于一个玻璃杯的大小，它甚至更大。例如，江疏影前段时间在小红书上推荐了一个“巨型”香薰CULTI，容量足足有4300ML，是容量为500ML普通香薰的8倍之多。
CULTI巨型香薰
此外，“香氛”也已不再单纯是指香水，而更像是现代人的一种精神疗愈。
随机点开一个生活类UP主或小资博主，都可以看到她们喜欢在下班的晚上或周末闲暇时点上香薰蜡烛，享受视觉和嗅觉的双重体验；又或是在床头摆上香薰机，借缓缓的香气放松、入眠。
B站治愈向UP主「米粒-mini」
强调生活方式的空气香氛正在涌现出一些新风口与新品牌。
在海外市场，消费者对香薰的热情已经超过了香水和古龙水。据NPD报告显示，在香水品类的销售额同比下降了37%的情况下，香薰蜡烛销售额却增长了13%，其中助眠香薰销售额增长了200%。
如Jo Malone(祖马龙)、Acqua di Parm、Diptyque等一些我们熟知的香氛品牌，已经成为空气香氛领域的有力竞争者。他们与VOLUSPA、YankeeCandle等一些专门从事空气香氛的品牌，以及ZARA HOME、无印良品、宜家等一些推出香氛产品的生活集合店，共同构成了海外空气香氛行业的三股主要力量。
而近些年，在包装设计、品牌故事、香味设计同质化严重的情况下，有一批新品牌异军突起，成为海外空气香氛市场的新锐力量。如专注于香薰蜡烛的DTC品牌OTHERLAND、从护肤衍生到香氛的Vitruvi、日式潮流香氛品牌retaW等。它们是如何做出差异化与吸引点呢？
本期海外品牌观察，女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）就从众多海外香氛品牌中挑选出5个最具代表性的品牌，拆解它们的营销打法，与大家分享它们的增长“秘密”。
海外空气香氛品牌信息梳理，制图 | 女子刀法研究所
01
OTHERLAND
——“一个消费者未闻过味道就下单的香薰品牌”
专注生产香薰蜡烛的DTC品牌OTHERLAND，在今年开始在丝芙兰线下门店销售产品。而此前，OTHERLAND一直采取线上电商的销售模式，且已获得270万美元的种子轮融资用于渠道的扩展与产品研发。
对于香氛类产品，消费者往往倾向于在实体店挑选自己钟意的味道。而OTHERLAND作为一个电商品牌，在消费者未切身闻到香味的情况下，通过新营销卡位与包装系统驱动消费者购买。
首先，OTHERLAND能脱颖而出在于它抓住了行业的空白市场。OTHERLAND定位在“为注重健康的年轻人提供自我疗养（self—care）的香薰蜡烛”，旨在将家庭改造成健康疗养地。通过香薰蜡烛创造的氛围，改善精神健康与情绪，进而提升身体与皮肤健康。
OTHERLAND巧妙卡位“健康生活方式”，抓住追求健康的千禧一代，为消费者提供除改善生活品质外，更加实用的购买理由，提高了购买转化率。目前OTHERLAND在Instagram上已有5万多名忠实粉丝。
OTHERLAND创始人阿比盖尔
其次，为了传递香味的信息，OTHERLAND通过包装系统和产品命名将味道视觉化与情景化。如一款名为“吊灯”的产品，其香味为香槟/藏红花/皮革，描绘出「在暖黄灯光的室内，独自或与爱人坐在皮质的沙发上，喝着香槟」的温暖场景。其余的产品分别取名为“沙发床、藤条、点燃、天蓬叶”，且在包装上都使用与之相对应的图案元素，加强消费者对香味的联想。
OTHERLAND“吊灯”产品介绍
此外，OTHERLAND有五款核心单品，采用大单品的逻辑，在供应链与渠道上降低成本。OTHERLAND定价在Diptyque高端香氛与Yankee candle平价香氛之间，填补中等价位的香薰蜡烛市场。
OTHERLAND五款核心单品
同时，为了保持品牌的新鲜感，创造新话题，OTHERLAND每一季会与不同的艺术家合作，设计新的包装，为回头客提供新鲜有趣的拆箱体验。
OTHERLAND最新礼盒系列
02
Vitruvi
——“一个给几乎停滞的精油产业带来新发展机会的品牌”
Vitruvi是由一对加拿大兄妹Sean和Sara创立的DTC品牌，成立于2014年，在今年3月，获得了450 万美元融资，目前总计融资额已达 700 万美元。
Vitruvi创始人Sean和Sara
Vitruvi并不是一开始就涉足空气香氛领域，而是从精油护理起家。从为消费者提供个性化定制护肤精油到销售提神、助眠的护理精油，Vitruvi的创始人希望能将使用精油变成人们日常的仪式。在2017年，Sean和Sara发现香氛疗愈的市场机会，开始生产扩香器，替代燃火香薰蜡烛。
Vitruvi定制护肤系列
Vitruvi发现，随着人们的工作压力、生活焦虑增大，失眠已成为众多年轻人的“通病”，于是它便从这一痛点出发推出了香薰机，并将品牌定位在「为用户提供纯天然“芳疗法”，改善睡眠与生活质量」，即从纯天然、治疗性的角度切入空气香氛市场，并将香味科学与香水艺术相结合，为用户提供药物以外，更加健康的解决方式。
Vitruvi官网产品介绍
Vitruvi精油香氛产品主打纯天然成分，分为”单一植物成分“与”复合天然成分“两种，并且在包装上选择高级感和低饱和的配色，以及手工陶瓷的质地，借助干净利落的产品设计，从视觉上向消费者传递纯天然的品牌理念。
在营销上，Vitruvi主要通过向消费者传递「芳疗法」，建立用户信任并种草。
创始人Sean和Sara会经常在各大媒体分享产品成分来源，以及香氛疗法如何改善人们健康的故事，提高了品牌的真实度。另外Sean在医学院的教育背景，进一步提升了消费者对品牌产品的信任感。
在Ins或Youtube上，Vitruvi经常出现在#独居/热爱生活/健康博主#照片或视频的背景中。借助KOL与KOC的传播，潜移默化的传递了Vitruvi产品能提升精神健康与生活品质的信息点。
ins博主分享图
03
retaW
——“一个自带「潮流」气质的无性别香氛品牌”
retaW成立于2008年，是一个日本香氛品牌，由藤原浩和blender 株式会社创始人村上大介创立。藤原浩被誉为里原宿教父，在他的带领下，香氛与时尚潮流擦出了别样的火花，让小众香氛产品从小众圈层走向大众化。
retaW创始人藤原浩
与市面上以女性为目标群体或强调“仪式感”的香氛品牌不同，retaW选择大众接受度更高的潮流时尚入手，将香氛定位成「潮流的嗅觉体验」，主推无性别香氛。这一差异化定位不仅扩大了香氛产品的使用人群，同时圈住了迷恋潮牌、追求「酷」与「时尚」的年轻人，特别是男士群体，retaW迅速打开市场。
retaW的创始理念为「希望香氛能够像水一样成为生活的必需品」，提倡“被香气包围的生活方式“。在此品牌理念上，retaW不断扩展其产品线，覆盖包括香水、洗护、除臭剂、家居香氛、车载香氛等，满足各类场景与各类需求。
同时借多元的产品线，提高品牌在用户日常生活中的曝光度，不断提醒消费者有关品牌信息，加深大众对品牌的认知。
retaW多元产品线
基于创始人藤原浩的潮流基因，retaW借潮流单品的打法，除了在产品包装设计上使用有质感的黑白灰，还经常潮流大牌联名，推出限定联名产品。
如与NEIGHBORHOOD推出留香片、与余文乐推出香薰蜡烛、与Fragment Design推出联名衣服与唇膏、与A Bathing Ape推出空气香氛喷雾等，加深了消费者对retaW潮流香氛的感知，也因此被称为「潮人必备单品」。
A Bathing Ape x retaW联名香氛
retaW同样注重线下渠道的布局以及产品创新，并围绕“反叛”“大胆”“酷”，传递统一的品牌个性。如其创新单品之一“便携式胶囊香氛”，便颠覆传统香水包装形式，将香水按天放在小胶囊袋中，方便外出旅游或出差人士使用；
Porta Fragrance“胶囊香水”
线下的门店甚至还开在了游泳池或停车场内。借大胆不拘于传统的品牌个性，retaW一次又一次成为潮流圈的话题焦点。
retaW零售门店之一
04
VOLUSPA
——“从女性生活寻找灵感的香氛品牌”
VOLUSPA是由美国夫妇Tory与Traci在1999年创立的品牌，目前是美国奥斯卡颁奖礼御用香氛品牌。在空气香氛领域，VOLUSPA属于早期品牌，但Voluspa在社交媒体上的热度不减，多次被一线明星如欧阳娜娜、卡戴珊安利。
卡戴珊ins分享图
VOLUSPA将香水与香薰相结合，主要面向追求高颜值、高品质的、乐于享受生活的女性消费群体，为她们的日常生活带来奢华与甜美的香味体验。
在包装上，抛开了香薰产品常见的性冷淡风，而是选择更贴合女性审美的浮雕蕾丝设计。这不仅缩短了品牌信息触达消费者的时间，也强化了品牌在视觉上的差异化记忆点，现在只要在网络上搜索「浮雕香薰」第一条检索结果便是VOLUSPA。
VOLUSPA蕾丝杯系列产品
在产品迭代与香味设计上，VOLUSPA注重从女性生活中寻找灵感，如甜甜圈、花园香薰以及近期推出的秋日限定“五香南瓜拿铁”的空气香氛产品，借万圣节的节日话题，在ins上掀起一番讨论，提高了品牌热度。
VOLUSPA万圣节粉丝互动
同时，Voluspa也会结合潮流趋势来创新产品。例如在“世界那么大，我想去看看”的旅行流行趋势下，VOLUSPA就将一些旅游胜地的特色香味制作成车载扩散器，打出“旅行香氛”的概念，借热点话题吸引消费者。
VOLUSPA旅行扩散器系列
另外，送礼的场景也是VOLUSPA的一个重要突破口。其抓住各种送礼的场景如情人节等，推出一系列高颜值的限定礼盒与节日礼盒。由于礼品属性的产品，容易在消费者中形成口碑，也容易被大众分享转发，在社交媒体上走红。因此，VOLUSPA的限定礼盒也帮助品牌聚集了一波粉丝。
VOLUSPA情人节限定礼盒
05
Yankee Candle
——“一个出售“美国味“的香氛品牌”
Yankee Candle是美国最受欢迎的香氛蜡烛品牌，也是美国最畅销的香氛品牌。目前其专卖店分布在美国，欧洲、亚洲和大洋洲，其中在美国就有450+直营店。
Yankee Candle门店分布情况
该品牌主要从情怀入手，洞察消费者的怀旧情感，主打「出售真实气味的嗅觉产品」的品牌定位，将品牌包装成「贩卖人们记忆中的味道，创造有故事的香味」，并且通过“美好记忆”这个情感点，与大众消费者达成共情，进而转化成购买力。
为了强化“贩卖记忆”与“真实香味”这两个品牌特色，Yankee Candle按照生活场景划分香味，如沙滩旅行、圣诞节早晨、露营篝火，增强消费者产品使用时的代入感。
如其从最容易引起消费者共鸣的食物香味出发，推出了如苹果酥脆、香草法式吐司等香型。这些带有美国传统节日气氛的食物气味是美国人特有的记忆符号，也让这个品牌冠上了”美国味“的标签。
Yankee Candle露营产品系列
源自现实生活中的香型，成了品牌的差异化卖点之一，不仅让消费者对香味的接受度更高，也帮助它与”高级香“或”沙龙香“等香氛品牌迅速区别开来，占领消费者的心智。
此外，其拥有超3700个SKU以及400多种香味，除了香薰蜡烛还有藤条、扩散器等产品，最大程度的满足消费者的购买需求。
Yankee Candle产品目录
刀法总结
从以上五个海外空气香氛品牌，我们可以总结出5个共同点：
1、在包装上，打造仪式感并创造独特视觉记忆。
2、在香味设计上，从用户生活场景的出发，联结情怀与回忆。
3、在定位上，卡位“护理”“治疗”“健康”等功能性卖点。
4、在产品使用上，延伸空气香氛使用场景，抓住礼品市场这一大突破点。
5、在营销宣传上，注重结合当下潮流趋势与话题，借力打力。
回观中国市场，中国空气香氛的风口也已吹起。就2020年前两个季度，空气香氛品类的销售额已经较去年同比增长了75%。以鲜花电商出家的「野兽派」和推出凉白开等猎奇香水的「气味图书馆」都纷纷推出自己的空气香氛产品，抢占市场风口。
野兽派藤条香氛
但仅靠高颜值和猎奇的味道就能赢得消费者的认可吗？它们能否迎风而战？请期待我们本月的「新品牌观察」，女子刀法研究所将带大家拆解当下最受关注的中国香氛品牌之一。
文末「在看」数量超过30，我们将在评论区公布该品牌的名字。另外，也欢迎大家在评论区与留下你们心喜欢或关注的香氛品牌，一起加入讨论吧👏
作者 | 晓盈
编辑 | Mammon
图片｜来源品牌官网与网络
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